中国的奶粉为何全球最贵?


来源|远川研究所(ID:caijingyanjiu)

作者|姚书恒(远川研究消费组)

编辑|李墨天/戴老板

支持|寇星(华西证券食品饮料首席分析师)

头图|IC photo


1953年夏天,美国媒体搞出了个大新闻[1]:5年前消失的物理学家琼·辛顿(Joan Hinton),带着绝密的核弹技术叛逃到了中国。


琼·辛顿是个天才少女,23岁就被招揽进了曼哈顿计划。但在1945年8月,琼·辛顿看到原子弹吞噬亿万生命的巨大破坏力后,便拒绝继续呆在军队,申请转到了芝加哥大学,跟着诺贝尔奖得主费米读博士,成了杨振宁的师姐,也是当年费米团队里唯一的女生。


如果继续深造,琼·辛顿拿到诺奖也不无可能。但在1948年,她发现自己的奖学金和科研经费全都是军方提供的,就主动选择退学,然后拿着宋庆龄亲手写的邀请函远渡重洋来到了延安。在这里,她跟早她一步来到延安的男友欧文·恩格斯特(Erwin Engst)会合。


欧文·恩格斯特也一个理想主义者。他曾就读于康奈尔大学,在1946年读了埃德加·斯诺的《红星照耀中国》之后,就辗转来到延安投入革命大潮。和琼·辛顿在延安重逢后,两人1949年在延安瓦窑堡的一个破旧窑洞里,伴着「团结就是力量」的奏乐举办了婚礼。


在之后的60年里,两人把一生都献给了中国。不过跟美国媒体的瞎说不同,他们在60年里只做了一件事情:养奶牛


当时延安只有30多头荷兰荷斯坦优质奶牛,曾修读过农牧业专业的欧文·恩格斯特是为数不多会伺候奶牛的人。胡宗南进攻陕甘宁边区时,曾有战士在转战时想抛弃甚至杀掉这些奶牛,幸好欧文·恩格斯特及时冲出来阻止说[2]:这些奶牛是新中国农业的希望。


琼·辛顿来到延安后放弃了其他岗位,加入丈夫的事业。搞过原子弹的她养起牛来简直就是扫地僧,当其他人还在用水桶挑水、铡刀割草的时候,她造出了提水机、铡草机、收割机。第一次五年计划时,两人发誓:让贫奶的中国人都喝上新鲜牛奶、不坏一斤奶[3]


为此他们奋斗了五十年,辗转陕西、内蒙、北京的牧场,给奶牛配种、给农场铺设挤奶设备。当时中国的荷斯坦奶牛一般每年产奶三四千公斤,但他们的奶牛每年产量超过9000公斤,两人还研发了中国第一套冷冻奶罐,大幅改善了鲜奶的运输距离和保质时间。


Joan Hinton和Erwin Engst,2000年


可惜的是,花心思养牛的人太少,走捷径发财的人太多。2000年前后,中国奶制品行业突飞猛进,奉行“先市场,再奶厂”的蒙牛,“奶牛下乡,牛奶进城”的三鹿,交替坐上头把交椅。它们当时的快速扩张背后有一个共通点:自己不养牛,只从农户手上收奶。


庞大的奶源需求,直接推动了鲜奶争夺战在各地一触即发,往牛奶里添加各种化学物质达到收奶标准、把耕牛刷成黑白当奶牛卖、买到奶牛后迅速加价转手卖出等乱象也随之层出不穷。放养奶牛的散户,来者不拒的奶站,快速致富的渴望,很快就反噬了这个行业。


2003年,欧文·恩格斯特在北京去世,享年85岁。享受副部级待遇的他骨灰本来已经进了八宝山,但琼·辛顿按照他的遗嘱,“埋在牛场能看见牛的地方”,坚持把骨灰盒从八宝山中取了回来,把他安葬在了两人工作了几十年的北京昌平小王庄农场的一棵树下。


两人当年的誓言实现了吗?在欧文·恩格斯特逝世的第二年,安徽阜阳爆发了“大头娃娃”事件,数百位婴儿因食用劣质奶粉造成营养不良,龙头企业三鹿在黑名单上榜上有名。为此三鹿董事长田文华亲自出马成立危机公关小组,4天后三鹿便从黑名单上消失了[4]


在接下来的4年里,劣质奶粉继续一包又一包地被送到中国孩子的嘴里,直到2008年三聚氰胺事件爆发。


01. 短缺之困


1960年6月,上海的福利院挤满了被遗弃的婴幼儿。


当时正值三年困难时期,大人自己都吃不饱,只能忍痛把孩子送去大城市的福利院。人们以为上海这种大城市会有饭吃,但他们并不知道,那时候中央已经连续发出北京、上海粮食供应告急的文件,北京的粮食只够吃10天,而上海的存粮更是几乎已经耗尽[5]


上海无法养活越来越多的孩子。紧急关头,时任全国妇联主任的康克清向周恩来求助,请求从内蒙调运奶粉。周恩来思虑再三,决定把营养不良的婴幼儿直接送到内蒙,由牧民抚养[6]。一直到1963年,内蒙古一共接收了约3000名来自上海及周边地区的孤儿。


这段心酸往事,折射出了改革开放前的中国奶制品行业的困境。长期以来,中国是个农耕大国,耕牛多、肉牛少、奶牛更少。在三四十年代的延安,凭借从战争中缴获以及国际友人赠送的几十只奶牛所建起的牧场,每天生产出的鲜奶只够伤员和部分婴儿喝上两口。


1949年建国后,5亿中国人只有12万头奶牛,4家乳品厂。具有延安大生产经验的开国将领、时任国家农垦部长的王震,为发展乳业到处奔走,几乎碰到人就讲[7]:“要使人民健康,娃娃们长高一寸,只吃大米和苞谷是不行的,要多喝牛奶,要大力发展奶牛”。


但在中国,养奶牛有天然的困难。首当其冲的问题是:历届国产奶牛都不太行。


世界上产量最高的奶牛是荷斯坦奶牛,每年可以产奶10吨,但原产地不在中国。过去国内的牛奶基本来自黄牛、水牛,但平时是拿来种田的,每年产奶只有1-2吨。此外,由于吃的多是水稻、玉米秸秆,产的奶营养也不够。要解决这个问题,只能靠引进种牛配种。


1999年4月,朱镕基前往美国进行WTO谈判。回国时牵回了一头名叫“龙”的荷斯坦公牛。这只公牛出身名门,其母亲曾经蝉联北美奶牛选美冠军。来到中国后,这只牛不负厚望,不仅长期做好交配准备,还让科学家克隆出了“大隆”和“二隆”,并肩改良中国奶牛。


另一个曾经长期困扰中国奶制品行业的问题,是“北奶”无法“南运”。国内大牧场在北方,而主要市场在沿海和南方,但在琼·辛顿研发出冷冻奶罐前,没有相应的冷藏和运输技术。因此,对当时大多数的老百姓来说,牛奶是女明星拿来洗澡、老干部拿来补身体的。


为了避免运输问题,上海、广州等地曾经在郊区建起了牛棚和食品厂,生产鲜奶和奶粉。但受制于积弱的经济,依然只能限量供应。


当时在上海益民食品厂当厂长的一位交大理工男,1950年就带领食品厂先后生产出光明牌奶粉以及成本更低的代乳粉[8]。但在20年后,当他从罗马尼亚回国登门拜访汪道涵时,带的却是罗马尼亚的奶粉[9]。因此,这位交大理工男可能是中国最早的奶粉海淘。


这种局面到了改革开放之后才开始缓解。1983年,联合国、欧盟开始援助中国的奶制品产业,时间长达20年。但方式既不是引进优质奶牛,也不是引入生产和包装技术,而是一个配方[10]:用脱脂奶粉和无水黄油,配部分鲜奶,勾兑出高度近似鲜奶的“还原奶”。


当时不止内地的牛奶是勾兑出来的,接受援助的台湾地区也一样。作家龙应台在2011年的香港大学医学院毕业典礼做演讲时,曾经讲过自己青年时期的一段体验:1975年到美国留学,第一件感觉讶异的事就是[11]:怎么美国人喝的牛奶不是用奶粉泡出来的?


鲜奶不易储藏和运输,但加工成粉末状态(俗称“大包粉”)就可以方便地进口到中国,配合上奶粉勾兑技术,让更多的人喝上了稀缺的牛奶。但副作用就是:勾兑奶粉在中国变得天经地义,甚至还培养出了一批“调奶专家”,可以把牛奶调得比鲜奶还好喝。


在那个时间点,谁也没想到,最好的因,却会结出最坏的果。


02. 一地鸡毛


1998年初夏,卖奶制品的北京三元,联手给牛奶做包装盒的瑞典利乐,一起赞助了200多个专家,在北京开了一个“中国牛奶科学论坛大会”,讨论为什么日本人的平均身高能比上一代高10厘米。专家们讨论了几天,最终一致地认为:日本人长高,全靠喝牛奶。


会议结束后,就马上举贤不避亲地发布了那句家喻户晓的口号[12]:一杯牛奶,强壮一个民族。


翌年,农业部、教育部一声令下,轰轰烈烈的“学生奶”计划拉开帷幕。各大城市的教育主管部门负责采购,让学生每天都能喝上一杯奶。学校的需求,加上不想让孩子输在起跑线上的家长们,催生了一个庞大市场,谁能最快地生产出最便宜的牛奶,谁就能成为赢家。


在学生奶市场从天而降的这一年,41岁的牛根生离开效力了15年的伊利,创立了蒙牛。当时他手上只有1000万,却决定花300万卖广告:先是拿下呼和浩特500多块户外广告牌,刷上“内蒙古乳业第二品牌”;然后在央视上买下时段,喊出了“做中国最牛的乳品企业”。


那时候蒙牛其实还是个空壳,没厂房、没牧场,要从奶贩子手上买鲜奶,交给代工厂加工,然后贴牌卖出去。但这一点也不妨碍它在上了央视之后,就收获了纷至沓来的订单。牛根生“先做市场,再做工厂”的策略大获成功,300万广告费换来了4000万销售额。


在为了抢速度而不养牛这方面,蒙牛是新兵,三鹿才是元老。


三鹿的一把手田文华,在三鹿还是“石家庄牛奶厂”的时候就在厂里做过兽医、会计、办公室主任、党委书记。在1986年执掌三鹿后,定下了“奶牛下乡,牛奶进城”的策略,去农村收奶、加工,然后在城市卖奶粉。从1993年到2007年,三鹿奶粉连续14年销量位列全国第一。


但是支撑蒙牛、三鹿们一日千里的基础,却是孱弱的养殖业。当时国内的奶源绝大部分来自遍布各地的超过200万个散户,其中超过80%的人只有5头以下的奶牛。散户们在奶牛产奶后,通常会把奶卖给奶站,再由奶站运到奶制品企业。


突飞猛进的需求,争抢奶源的奶厂,相对宽松的监管,让位于产业链上游的奶牛养殖户、奶站和饱含时代特色的“调奶师”,很快进入了失序的状态。


伊利、蒙牛、三鹿等厂家争相抢夺农村奶源,让奶牛成了会下金蛋的鸡。当时大厂到了地方,动辄开出高出市场价20%的价格,去争抢奶农原本被其他厂拒收的鲜奶[13]。这也让当时的内蒙牧民迎来了风口,1公斤牛奶可以卖到1.6~1.75元,秸秆、草等饲料随处有,一只奶牛每年能赚四五千元,产下的牛犊,每只还能卖四五千元[14]


然而,这样几乎可以无本生利的生意,很快就被玩坏了。


2000年,后来成为著名“奶业打假人”的蒋卫锁,开始在家乡陕西杨凌办起了“托牛所”和奶站,打算集中养牛。当时建奶站不需要工商执照,也不需要卫生许可证,搭起棚子就能开业。但他买到的40头奶牛却都是由黄牛染色、丰乳、镶牙装扮而成的假奶牛[15]


当时奶牛是大家喜闻乐见的印钞机,存栏数从2002年的652万头,激增到2007年的1220万头。但市面上到处都是被刷成黑白色的假牛,以及繁殖谱系混乱的傻牛。受损的也远不止是个体户,作为全国第一个国营机械化农场的黑龙江省赵光农场也中招了,引进了300头奶牛,还没到黑龙江就有62头病了,随后一年又有70头病倒了,还有109头不发情,几乎全军覆没[16]


这些牛产的奶,质量可想而知。但活跃在田间地头的“调奶师”,面对质量不达标的鲜奶却自有妙计:脂肪低了,加脂肪粉;细菌超标了,加抗生素;浓度低了,加乳清粉;发酸了,加碱面中和;蛋白质低了,加三聚氰胺蒙混。添加这些东西后的牛奶,只能保质六七个小时。因此,在将牛奶送检的车上还要备好双氧水,在检查前赶紧往里倒[17]


但是,用这样的牛奶加工而成的奶粉,却因为生产成本低、销售利润高,很受销售商的欢迎。在当时的农贸市场和超市,卖出一袋正规的奶粉只赚一两块钱,而劣质奶粉虽然卖得便宜,但卖一袋却可以赚四五块钱。


从源头到终端都败坏的恶果,很快就落在孩子身上。2003年,鞍山宝润乳业用来生产学生豆奶的豆粉出现质量问题,让辽宁的2556名小学生在喝了“高乳营养学生豆奶”后集体食物中毒。2004年,安徽阜阳地区爆发“大头娃娃”事件,数百位婴幼儿在食用了脂肪、蛋白质等营养物质含量远低于国家标准,且含有亚硝酸盐等杂质的奶粉后,出现头骨畸大。


在大头娃娃事件曝光后,阜阳曾经就检查结果发出了对33个品牌劣质奶粉的警示公告,三鹿奶粉位列其中[18]。三鹿的反应很快,田文华亲自带队做公关,连新华社的稿件都想撤下[19],最终成功让三鹿从黑名单上消失。被蒙在鼓里的家长,又让无辜的孩子吃了4年问题奶粉。


2008年,加入三聚氰胺混过蛋白质检测的行业潜规则终于东窗事发,22家奶制品公司、69批次奶粉被查出有三聚氰胺,造成至少6名婴儿死亡,30万儿童患上肾结石,民怨沸腾。


03. 十年跃进


2015年1月,人民日报发表了一篇评论,叫做《赶快叫停“倒奶杀牛”的主义之争》[20]


惊动人民日报出面讨论“姓资姓社”的事情,是2014年冬天以来,北京、河北、内蒙、青海、河南、广东等地的奶农,纷纷把新鲜出产的牛奶倒掉。


“倒奶”一词,曾经出现在几代人的教科书里,说的是1929年美国大萧条时期,奶农把牛奶倒入密西西比河,体现的是“资本主义制度不可克服的基本矛盾”,而现在竟然在中国出现了。每天低头养牛的农户不知道,为什么好好的牛奶,奶企却不要了。


重大的公共事件,往往会推动行业的改革进程。在三聚氰胺事情后,屡见不鲜的奶粉质量问题,很快被追溯到奶牛和奶农的头上:生产优质奶源,不能靠小作坊,必须靠大牧场。


2008年10月,国务院动了改革的第一刀:奶站只能由奶制品公司、养殖场、地方合作社开办[21]。奶牛养殖再次进入合作社时代,奶农们需要把自家的奶牛送到在药房、牛舍、奶厅都装上了摄像头的“托牛所”,交纳托管费和饲料费,这种模式也因此被戏称为“把牛当猪养”。


国务院吹响号角后,各部委迅速跟进。农业部、财政部提出“振兴奶业苜蓿发展行动”,要求中国奶牛改吃苜蓿。苜蓿被称为“牧草之王”,蛋白质含量高达22%,还能提高奶牛的产奶量,原本喂玉米的奶牛每年产奶5-7吨,喂苜蓿后可以产8-10吨。但国产苜蓿少,每年需要高价从美国进口上百万吨。


从托牛所到牧草,散户养牛的成本快速上升,大量养牛户退出养殖,改行当起了奶站管理员。但监管对行业的重塑还在继续。发改委、农业部等13个部门又发布了《奶业整顿和振兴规划纲要》,补贴存栏容量300头以上的牧场,目标是在2011年底之前,把100头以上的奶牛养殖场比例提高到30%,奶企70%奶源要做到自给。


这引爆了轰轰烈烈的抢奶大战。之前不养牛的蒙牛,现在由副董事长邓九强转战现代牧业带头养牛,跟蒙牛花费40亿合建了14座容量万头以上的牧场;伊利投资14亿建了7座牧场;三元收购三鹿的河北牧场。内蒙、新疆、东北、河北四大黄金奶源带以及四川、河南等新兴奶源带在短短几年内被迅速瓜分一空。


与此同时,规模化的养殖场,需要承担起包括三聚氰胺在内的64种指标的自检、抽检的花销。2008年,中国奶企的检测费用占总成本的5%,到了2012年,这一比例飞涨到12%。当时光明乳业的总裁郭本恒,曾经在乳制品工业协会的会议上说[22]:半年就抽查2600多次,这么抽查会抽死人啊。


繁琐的养殖、检测程序,让中国原奶成本高达3.7元/公斤,远高于美国、新西兰等地的1.5元/公斤左右。与此同时,从2013年开始,中国陆续与新西兰、荷兰、澳大利亚等国家签订奶制品关税减免协定,由鲜奶喷粉制成的“大包粉”价格大幅下降,进口的到岸价格比国产奶粉的成本要低1万元/吨。


巨大的价格差距,让国内奶企开始大幅进口大包粉替代采购本土鲜奶。国产原奶的价格,从2013年的4.26元/公斤开始一路下滑,一蹶不振。势单力薄的散户只能无奈把赔本都卖不出的鲜奶倒掉,甚至把牛杀掉,永远地退出养殖业。


大型牧场也逃不过被下游奶企使用进口大包粉压价盘剥的命运。中国四大牧场,几乎专供蒙牛的现代牧业在2016、2017年亏损17亿;西部牧业在2015-2019年连续5年亏损;中鼎牧业退市;辉山乳业财务造假被揭穿,一天之内市值蒸发85%。


这一场全面提高乳品质量的供给侧改革,最大受益者是下游的奶制品企业。


04. 奶粉之王


2019年11月21日,国产奶粉企业中国飞鹤,在香港上市仅仅8天就被做空。


主导做空的是一家名为GMT Research的香港投资机构,曾经做空阿里、京东,还认为安踏该暴跌80%。这一次它把枪口瞄准了国产奶粉龙头飞鹤,认为飞鹤在2016年到2018年之间收入翻倍、突破100亿,高端产品的市占率高达25%,远超雀巢、惠氏、美赞臣等外资品牌。


这家机构表示[23]:飞鹤“好得不真实”。显然,图样图森破的香港机构不懂“食品安全事件最后会利好龙头”的行业铁律。


三聚氰胺危机后,中国家长们对国产奶粉的信任度跌入谷底,宁愿长途跋涉从国外抢购奶粉,也不愿意买国产品牌,甚至让澳大利亚等地方不得不出台奶粉限购政策。再加上海淘、网购的兴起,高价进口奶粉不断进入中国,逐渐把便宜的国产奶粉摁在地上摩擦。


2007年,外资品牌在中国奶粉市场占据40%的份额,随后几年,这个比例迅速提高到60%,在一线城市,外资品牌的份额甚至高达74%。但在中国,大众消费品的主战场从来就不在一线城市。新生人口多、生育率高的低线城市,才是奶粉市场的决胜关键。


本土品牌中的飞鹤、伊利们对此心知肚明。当惠氏、雅培们在一线城市呼风唤雨的时候,从行业整改风暴中生存下来的国产奶粉品牌,在广袤的低线市场打响了一场逆袭之战——


1. 超高产品定价。奶粉是家长买、孩子吃,爸妈总是倾向于买好的给自己孩子。而在多次奶粉安全事故之后,在中国家长们的心里,便宜奶粉已经约等于假冒伪劣产品,甚至可以说患上了“便宜奶粉恐惧症”。


意识到父母心理变化后,国产奶粉一举告别了以往比拼低价的做法,争相涨价,反而越卖越好。高端和超高端奶粉的市场份额,在2014年时只有22%,到2019年已经增长到43%,平均售价从336.3元/kg大幅提高到 438.2元/kg。


这直接让卖奶粉的飞鹤、合生元毛利率接近70%,而卖液态奶为主的伊利、蒙牛毛利率则低于40%。


2. 占领母婴渠道。奶粉是高度标准化的产品,看上去很适合电商销售渠道。但事实上,60%的奶粉是在线下母婴店卖出的,电商份额不足30%。


之所有会有这种怪异的线上线下比例,主要是因为信息不对称。毕竟绝大多数父母不是营养学专家,面对琳琅满目的奶粉,听销售的讲解和推荐,显然比在网上看资料生动。此外,由于孩子长大就不吃奶粉了,奶粉的消费周期短,母婴店必须不停办活动拉拢新的父母。


因此,成千上万的经销商,和全年不休的亲子活动,才是国产奶粉品牌的核心科技。


例如让做空机构觉得“好得不真实”的飞鹤,就有一支由上万名导购组成的地推铁军,驻扎在全国超过10万个零售终端、母婴店,要求经销商举办活动的频率不得低于两天一场,而且每场活动的费用要拉动10倍的销售额,如果连续两次不达标,就要被撤换。


在这样的天罗地网下,飞鹤一年能办超过50万场活动,卖出上百亿的奶粉也就不足为奇了。与此同时,占领遍布全国的母婴店渠道的国产奶粉,市场份额也随之回升,开始跟进口品牌分庭抗礼。


而经过在养殖、检测、监管上的十年跃进,国产奶粉早就告别了那个在农贸市场每袋卖几块钱的脏乱差时代。2019年,中国奶粉市场规模高达1755亿,平均售价250元/900g,不仅远超世界平均水平的150元/900g,还比美国、英国、新加坡、日本等发达国家都高一截[24]



换句话说,中国人现在差不多喝的是全世界最贵的奶粉,这不得不说是一种悲哀。


在老龄化即将袭来的当下,每一个孩子都是未来中国最宝贵的财产。尽管经过长达十年的整顿和工业化生产的普及,如今正规的国产奶粉已经很少出现质量问题,但仍然会时不时地出现“蛋白固体饮料冒充奶粉”这类的公共事件,挑动家长和舆论的敏感神经。


保护孩子,让父母不再提心吊胆,才是中国奶粉行业的正确出路。中国奶粉行业的自我救赎之路,恐怕还要走很长的时间。


参考资料:


[1]. The Atom Spy Who Got Away,Truth

[2]. 跨越国界的友谊,CCTV

[3]. 新华社记者撰文回顾震惊全国的大头娃娃报道幕后,半月谈

[4]. 关于为京津沪和辽宁调运粮食的紧急通知

[5]. 只有北向才是生路:“上海孤儿”的40年寻亲路,南方周末

[6]. 王震将军――新中国奶业的开拓者,中国青年网

[7]. 日出江花

[8]. 汪道涵与江泽民的师友情谊,南方人物周刊

[9]. “脆弱”的牛奶,三联生活周刊

[10]. 我们的村落,龙应台

[11]. 中国人与“牛奶生活”,三联生活周刊

[12]. 乳业五年安全隐患尚未消除,企业恶性竞争抢奶源,中国经济和信息化

[13]. 中国奶业:黄金八年,一地鸡毛,南方周末

[14]. 乱象回溯:“调奶人”、“关系奶”和“傻子牛”,南方周末

[15]. 中国奶业:黄金八年,一地鸡毛,南方周末

[16]. 乱象回溯:“调奶人”、“关系奶”和“傻子牛”,南方周末

[17]. 三鹿曝光前被遮蔽的十个月,南方周末

[18]. 新华社记者撰文回顾震惊全国的大头娃娃报道幕后,半月谈

[19]. 赶快叫停“倒奶杀牛”的主义之争,人民日报

[20]. 乳品质量安全监督管理条例

[21]. “这么抽(查)会抽死人啊!”,羊城晚报

[22]. CHINA FEIHE——AVOID: Fake or fabulous?,GMT Research

[23]. 中国飞鹤:品牌力与渠道力双轮驱动,逆水行舟乘风破浪,寇星


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